NL   /   EN

Advocaten / Ron Lamme

publicatie / 6 februari 2018 / Marketing Rendement

Luxe kent privileges

Op de valreep van 2017 deed het Hof van Justitie van de EU uitspraak in de zaak Coty Germany (‘Coty’) tegen Parfümerie Akzente. Een belangrijke uitspraak voor verkopers van luxeproducten. Het hof besloot namelijk dat het verkopers van luxeproducten is toegestaan hun distributeurs te verbieden om de luxeproducten te verkopen op internetplatforms van derden zoals Ebay en Amazon. Het te boek staan als luxemerk levert dus direct voordeel op. Terecht rijst vervolgens de vraag: wanneer is een merk een luxemerk?

Het Duitse Coty verkoopt chique cosmetische merkproducten. Deze vallen in de categorie producten die u kent van de extravagante etalages in de Bijenkorf, en van de artistieke commercials waarbij een man en een vrouw, ergens op een exotische locatie en becommentarieerd door een Franse fluisterstem, elkaar passievol in de armen vliegen. Het betreft merken die over het algemeen veel geld, tijd en moeite steken in het opbouwen van een prestigieus imago. En dat prestigieuze imago willen de merkhouders graag behouden.

Beschermen

Tegen het zere been van Coty bleek één van haar distributeurs haar producten zonder toestemming aan te bieden op internetplatforms als Ebay en Amazon, waar de parfums met ‘iets minder’ prestige te koop werden aangeboden. In plaats van op een custom website, waar de producten op chique wijze werden aangeboden, werden de producten weergegeven in de simpele standaard lay-out van de verkoopplatforms. Deze handelwijze was in strijd met de contractuele afspraken in het selectieve distributienetwerk tussen Coty en haar distributeurs, omdat de producten niet op een manier werden gepresenteerd die tegemoet komt aan het luxe karakter van de goederen. De distribiteur in kwestie meende dat het verbod om de producten (zelf) aan te bieden via platforms van derden in strijd is met het Europese mededingingsrecht. Het Europese Hof oordeelde echter dat uitsluiten van bepaalde verkoopkanalen mededingingsrechtelijk door de beugel kan, omdat het beschermen van een prestigieus imago een legitiem doel is om de vrije handel in de (Europese) interne markt te beperken. Het verbod moet dan wel gelden voor alle distributeurs in kwestie én de beperking moet niet verder gaan dan nodig is.

Baat

Het feit dat Coty er baat bij heeft om haar producten aan te bieden op een manier die past bij een luxemerk én de platforms van derden ook niet-luxeproducten aanbieden, speelt volgens het hof ook een belangrijke rol om het selectieve distributiesysteem te rechtvaardigen. Ook is het relevant dat Coty geen invloed kan uitoefenen op de platforms van derden, en eigenlijk alleen via haar directe contractspartij kan handhaven hoe haar goederen worden aangeboden door de distributeur.

Invulling

Wat het Europese Hof niet bespreekt, is wanneer een product precies kwalificeert als ‘luxe’ en de verkoper hiervan dus extra bescherming geniet. Hiermee lijkt de Europese rechter ruimte te laten voor een nationale invulling van dit begrip. Dit levert veel onduidelijkheid op: de duiding van het begrip ‘luxemerk’ of ‘luxeproduct’ is nu juist belangrijk, want de rechtvaardiging van een selectief distributiesysteem voor generieke producten wordt op deze manier niet door het hof erkend.

Combinatie

Wie eerdere uitspraken van het hof heeft bestudeerd, zal herkennen dat het hof bij de bepaling of een product of merk als luxe mag worden omschreven, vaak leunt op woorden als ‘allure’ en ‘prestige’. In de praktijk komt dit vaak neer op een combinatie van factoren, namelijk de bekendheid van het merk, de (goede) reputatie van het merk onder consumenten en de kwalitatief hoge materiële eigenschappen van het product. Dit zijn factoren die hoe dan ook vatbaar lijken voor discussie, maar bij bepaalde grote, internationaal opererende merken vaak buiten kijf staan. Dit zit hem dan met name in de gigantische marketingkracht van deze bedrijven en de bedragen die daaraan ten grondslag liggen. Veelal zijn dit ook bedrijven die zelf aanspraak maken op de titel luxemerk of luxeproduct. Bravoure werpt zijn vruchten af.

Slinken

Ook Nederlandse platforms als Bol.com en Winkelstraat.nl zouden hiervan de gevolgen van kunnen gaan ondervinden: ook zij bieden ruimte voor het aanbieden van luxeproducten door een distributeur van een luxemerk. Dit aanbod zal door deze uitspraak zo maar eens kunnen slinken. Distributeurs moeten op hun beurt extra alert zijn op waar zij de producten van merkhouders aanbieden en wat precies hun contractuele afspraken zijn met de merkhouder.

 

Ron Lamme is advocaat IE en ICT-recht bij Boekx Advocaten, www.boekx.com, e-mail: lamme@boekx.com.

 

Beschadigde doos maakt boos

Dat het voor merkhouders loont om te boek te staan als luxemerk of handelaar in luxeproducten staat in ieder geval buiten discussie. Zo is het schoenenfabrikant Nike dit jaar bijvoorbeeld gelukt om haar distributeur Action Sport te verbieden om haar schoenen aan te bieden op Amazon. In 2016 leverde het aanbieden van L’Oréal-producten in een beschadigde verpakking al merkinbreuk op. Maar wanneer een product precíes als luxe mag worden aangeduid, blijft voorlopig nog even de vraag.

 

Bekijk PDF