NL   /   EN

Team / Diederik Stols

publicatie / mei 2005 / Marketing Rendement

Hoe een sterk merk zwak wordt

Het lijkt op het eerste gezicht de droom van iedere marketeer: een nieuw merk verovert de markt in een razend tempo. Het product is zó populair dat de nieuwe merknaam een eigen plek krijgt in de Nederlandse taal. Maar juridisch gezien is het oppassen geblazen: als een merk langzaamaan een soortnaam wordt voor het product zelf, kunt u uw merkrecht verliezen. Het merk verliest dan zijn essentiële functie, namelijk het onderscheiden van het product ten opzichte van andere producten.

De bescherming van een merk wordt sterker naarmate een merk bekender is. Er zijn om te beginnen de wereldberoemde merken zoals Coca-Cola en Marlboro, die een wereldwijde spontane herkenning van meer dan 95% hebben. De goodwill-waarde van zo’n merk is nauwelijks in geld uit te drukken. Maar ook die merken zijn ooit begonnen als onbekend merk. Iedere dag worden er nieuwe merken geïntroduceerd en sommige daarvan schoppen het tot bekend merk. Waar Vodafone een paar jaar geleden in Nederland nog volslagen onbekend was, is het nu een sterk merk voor telefoniediensten. De bekendheid van het merk Libertel daarentegen loopt terug nu dat merk niet meer gebruikt wordt.

Rechtszaak
In het merkenrecht draait alles om onderscheidend vermogen: hoe meer advertentiekracht en hoe groter de omzet, hoe sterker een merk wordt. Ook een op zichzelf zwak merk kan door veel te adverteren sterk worden. Zo was het woordmerk T-Mobile aanvankelijk een zwak merk: ‘T’ staat voor telecom en ‘mobile’ voor mobiele telefonie. Door vanaf dag één stevig te investeren in reclamecampagnes is het merk inmiddels bekend geworden. T-Mobile won dan ook een rechtszaak tegen...

Bekijk PDF